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L'Orient Le Jour - 07-08-2006
Moteur de l’économie libanaise, les banques délivrent un message d’espoir

INITIATIVE

Moteur de l’économie libanaise, les banques délivrent un message d’espoir

Les banques, principal moteur économique du pays du Cèdre, ont été les premières à délivrer un message d’espoir aux Libanais en leur promettant des jours meilleurs après la tempête, dans des campagnes de publicité.
« Tous les nuages du monde n’empêcheront pas le soleil de briller à nouveau sur le Liban » : c’est ainsi que la Bank Audi a créé la surprise en lançant une semaine après le début de l’offensive une campagne télévisée et d’affichage avec comme graphisme un soleil dessiné par un enfant.
Durant les guerres, c’est généralement au gouvernement que revient la tâche de soutenir le moral de la population et c’est apparemment la première fois qu’une société privée prend une telle initiative.
Le 18 juillet, alors qu’un tapis de bombes s’abat sur le Liban détruisant maisons et infrastructures, la responsable de la communication de Audi, seconde banque du Liban, appelle la compagnie de publicité Leo Burnett pour lui dire qu’elle veut une campagne de publicité prête dans les 24 heures.
« Nous ne pouvions pas rester assis comme cela regarder les gens déprimer et perdre l’espoir dans leur pays, explique Nadine Abi Saab, chef de la communication de cette banque. Nous avons donc contacté l’agence Leo Burnett, qui nous avait déjà fait une campagne de vœux de fin d’année avec pour thème le soleil. Nous leur avons demandé d’adapter cette image à la situation. »
Cette requête a suscité la stupéfaction dans l’agence, alors que la majorité des Libanais cherchaient à se protéger ou à partir. Près de 200 000 personnes ont quitté le pays en raison du conflit.
« J’étais abasourdie. Je lui ai fait répéter deux fois pour être bien sûre d’avoir compris », reconnaît Valérie Bassil, responsable commerciale de l’agence.
Le lendemain, en raison des bombardements, il n’y avait que cinq employés sur 55 au bureau et les gens étaient divisés sur l’opportunité de cette campagne. « Je dois dire que j’étais de ceux qui pensaient que c’était trop tôt, que les gens ne comprendraient pas, mais la majorité était favorable », confie la directrice du marketing Nada Abisaleh.
Mais la banque a insisté. Les créateurs étaient partagés sur le message. Évoquer seulement le soleil alors que le pays était sous les bombes semblait délicat. « Nous sommes arrivés à une formule mêlant les nuages et le soleil », dit-elle.
La banque a donné son accord et en trois jours tout était prêt. Les films ont été envoyés à Dubaï pour les chaînes satellitaires arabes, alors que les routes menant en Syrie étaient bombardées. Les télévisions libanaises ont été servies et une société d’affichage a en cinq jours couvert la majorité de ses panneaux, sauf au Liban-Sud bombardé par l’aviation israélienne.
« L’accueil a été merveilleux. Nous en avions les larmes aux yeux. Non seulement des Libanais nous téléphonaient pour nous remercier, mais des publicitaires étrangers nous félicitaient ainsi que la banque en soulignant que c’était la première fois qu’une telle campagne avait lieu », affirme Nadine Abi Saab.
Depuis, plusieurs autres sociétés libanaises ont suivi la même voie. « Celui qui a construit une fois, le refera », peut-on lire sur les affiches de la banque al-Mawared qui énumèrent les dates des principales offensives israéliennes contre le Liban.
Quant à Sannine, une des principales compagnies d’eau minérale, ses camions sont recouverts du premier vers de l’hymne national libanais : « Nous sommes tous pour la patrie », sur fond de paysage bucolique.